Google Ads: Viele Klicks, aber keine Anfragen?

Wenn über Google Ads keine Anfragen kommen, obwohl das Konto fleißig Klicks zählt, liegt der Griff zum Tagesbudget nahe. Mehr Besucher müssten doch irgendwann helfen. Vielleicht. Vielleicht vergrößern Sie damit aber nur das bestehende Problem. Zuerst müssen Sie herausfinden, an welcher Stelle der Weg zur Anfrage abbricht und ob Ihr Bericht diesen Weg überhaupt richtig abbildet.

Dieser Leitfaden richtet sich vor allem an Dienstleister mit Suchkampagnen. Er führt vom tatsächlichen Eingang im Betrieb zurück zur Suchanfrage. Sie brauchen dafür Zugang zum Werbekonto, zur Website und zu den Menschen, die Anfragen bearbeiten. Ein weiterer bunter Monatsreport darf solange auf dem Flur warten.

Wenn Google Ads keine Anfragen bringt: erst den Weg prüfen

Beginnen Sie mit einer nüchternen Bestandsaufnahme. Fehlen tatsächlich Kontakte im Postfach und am Telefon? Oder fehlen ausschließlich die Conversions im Konto? Beides sieht im Werbebericht ähnlich aus und verlangt unterschiedliche Arbeit. Auch unpassende Kontakte sind ein eigener Befund. Wer Bewerbungen erhält, obwohl er Aufträge sucht, hat Besucher gewonnen, aber das Geschäftsziel verfehlt.

Schreiben Sie für einen festgelegten Zeitraum auf, welche echten Anfragen eingegangen sind. Ergänzen Sie, soweit bekannt, die angefragte Leistung, das Einsatzgebiet und den weiteren Verlauf. Kennzeichnen Sie unbekannte Herkunft ausdrücklich als unbekannt. Eine Lücke wird durch eine plausible Vermutung nicht zu einem Beleg.

Legen Sie daneben die Conversion-Aktionen aus Google Ads. Ein Klick auf die Telefonnummer ist noch kein geführtes Gespräch. Ein geöffnetes Formular ist noch keine Nachricht. Prüfen Sie diese Unterschiede, bevor Sie Kosten pro Anfrage ausrechnen. Für die spätere Budgetentscheidung hilft unser Artikel über Google-Ads-Kosten und Budgetplanung.

Welche Suchanfragen haben die Klicks ausgelöst?

Ein ordentlich benanntes Keyword garantiert noch keine passende Nachfrage. Schauen Sie auf die tatsächlich verwendeten Suchbegriffe. Google erläutert, dass sich diese von den eingebuchten Keywords unterscheiden können und der Bericht zur Beurteilung der ausgelösten Anzeigen dient. Die offizielle Anleitung zum Suchbegriffsbericht erklärt den Zusammenhang und die verfügbaren Auswertungen.

Ordnen Sie die sichtbaren Suchbegriffe nach Absicht. Jemand sucht eine Firma, jemand vergleicht Preise, jemand sucht eine Anleitung zum Selbermachen. Alle können dieselbe Leistung erwähnen. Für einen Betrieb, der Dachreparaturen anbietet, wäre eine Suche nach einer Ausbildung fachlich verwandt, wirtschaftlich aber eine andere Baustelle. Das ist ein bewusst vereinfachtes Beispiel, kein Kundenfall.

Prüfen Sie anschließend Kosten und vorhandene Anfragen je Gruppe. Schließen Sie eindeutig unpassende Absichten aus. Bei unklaren Begriffen lesen Sie zuerst die zugehörige Anzeige und Zielseite. Ein vorschneller Ausschluss kann auch passende Nachfrage abschneiden. Dokumentieren Sie den Grund jeder größeren Änderung, damit aus der Ausschlussliste kein undurchsichtiger Dachboden wird.

Passt das Einzugsgebiet zur Auslieferung?

Bei regionalen Leistungen lohnt sich der Blick in die Standortoptionen. Google unterscheidet zwischen Personen mit vermutetem aktuellem oder regelmäßigem Aufenthalt in der Zielregion und zusätzlichem Interesse an dieser Region. Die Option Präsenz oder Interesse umfasst beide Gruppen. Google weist außerdem darauf hin, dass die geografischen Signale keine vollständige Genauigkeit garantieren. Details stehen in den erweiterten Standortoptionen.

Für einen örtlichen Dienstleister ist Präsenz eine sinnvolle Einstellung zum Prüfen, wenn zahlreiche Kontakte außerhalb des Einsatzgebiets ankommen. Sie ist trotzdem kein allgemeines Gütesiegel. Ein Eigentümer kann eine Immobilie in Hamburg betreuen und selbst anderswo wohnen. Sein Auftrag wäre möglicherweise willkommen. Entscheidend ist, welchen Ort Ihre Leistung betrifft und wer sie beauftragt.

Vergleichen Sie deshalb die Standortauswertung mit den tatsächlichen Anfragen. Erfassen Sie auch, ob das Einsatzgebiet auf der Zielseite deutlich erkennbar ist. Eine präzise Ortsangabe kann Missverständnisse vor dem Absenden ausräumen. Bloß den Radius enger zu ziehen, beantwortet diese inhaltliche Frage noch nicht.

Findet der Besucher das versprochene Angebot wieder?

Öffnen Sie die Zielseite auf einem normalen Smartphone. Lesen Sie vorher die zugehörige Anzeige und versuchen Sie dann, deren Versprechen wiederzufinden. Wer eine konkrete Reparatur sucht, sollte auf der Seite erfahren, ob Sie genau diese übernehmen. Eine allgemeine Unternehmensgeschichte beantwortet diese Frage häufig erst spät oder gar nicht.

Prüfen Sie besonders den sichtbaren Einstieg. Welche Leistung wird angeboten? Für wen passt sie? Wie läuft die erste Kontaktaufnahme ab? Welche Informationen werden dafür gebraucht? Das ist eine redaktionelle Prüfliste, keine Vorschrift für vier Kästen im Design.

Testen Sie auch die unbequemen Stellen. Funktioniert das Formular mit geöffneter Bildschirmtastatur? Bleiben Eingaben nach einer Fehlermeldung erhalten? Kommt die Testnachricht tatsächlich an? Kann man eine Telefonnummer sinnvoll antippen? Vereinbaren Sie den Test mit dem Betrieb, damit niemand eine vermeintlich echte Anfrage bearbeitet.

Optimiert das Konto auf das richtige Ergebnis?

Prüfen Sie, welche Aktionen als Erfolg in die Kampagne einfließen. Laut Google werden primäre Conversion-Aktionen für Gebote berücksichtigt, wenn die Kampagne das zugehörige Ziel verwendet. Sekundäre Aktionen dienen grundsätzlich der Beobachtung; benutzerdefinierte Zielvorhaben bilden eine Ausnahme. Die Hilfe zu primären und sekundären Conversions beschreibt diese Zuordnung.

Für Ihre Diagnose heißt das, jede verwendete Aktion fachlich zu übersetzen. Was hat der Mensch wirklich getan? Wenn ein bloßer Seitenaufruf im Bericht neben einer abgeschickten Anfrage steht, dürfen Sie die Summe nicht ungeprüft als Zahl neuer Interessenten lesen. Fragen Sie außerdem, ob derselbe Vorgang mehrfach erfasst wird, etwa über verschiedene eingerichtete Messwege.

Die technische Einrichtung behandeln wir ausführlicher im Artikel über Conversion-Tracking mit GA4 und Tag Manager. Hier genügt zunächst ein nachvollziehbarer Test vom Absenden bis zum Eingang und zur Messung. Erst danach lässt sich beurteilen, ob Kampagneneinstellungen auf einem brauchbaren Signal beruhen.

Wie viel Geduld ist bei der Auswertung angebracht?

Ein gerade erfolgter Klick kann erst später zu einer Anfrage führen. Google beschreibt diese Conversion-Verzögerung ausdrücklich: Aktuelle Zeiträume können schlechter aussehen, weil die Kosten schon erfasst sind und spätere Conversions noch fehlen. Mit dem Segment Tage bis zur Conversion lässt sich der bisherige Verlauf untersuchen. Die Anleitung zur Conversion-Verzögerung erläutert auch die Wahl eines ausreichend zurückliegenden Berichtszeitraums.

Vergleichen Sie deshalb Zeiträume, bei denen die übliche Entscheidungszeit berücksichtigt ist. Bei einer planbaren größeren Anschaffung kann diese anders aussehen als bei einer dringenden Reparatur. Nutzen Sie Ihre eigenen bisherigen Abläufe und Daten. Eine allgemeine Zahl an Tagen ersetzt diese Prüfung nicht.

Geduld rechtfertigt allerdings keinen bekannten Defekt. Ein nicht zustellendes Formular sollte sofort repariert werden. Ein klar fachfremder Suchbegriff muss keine Ehrenrunde drehen. Trennen Sie solche belegten Fehler von offenen Vermutungen über die Leistung einer Kampagne.

Einen Befund nach dem anderen bearbeiten

Fassen Sie Ihre Diagnose in einem kurzen Arbeitsprotokoll zusammen. Es sollte den Befund, den Beleg, die geplante Änderung und den Termin der nächsten Auswertung enthalten. Halten Sie außerdem fest, woran Sie eine Verbesserung erkennen wollen. Passendere Anfragen können wertvoller sein als eine höhere Gesamtzahl gemessener Aktionen.

Ändern Sie nach Möglichkeit zusammenhängende Dinge in überschaubaren Schritten. Wenn Sie gleichzeitig das Angebot, die Zielseite und die Ausrichtung umbauen, bleibt die Ursache späterer Veränderungen unklar. Akute technische Fehler haben dabei Vorrang; für sie brauchen Sie keinen langwierigen Versuch.